はじめに

みなさんこんにちは!今回は、先日行われたウェビナー「年商5億以上を目指す食品のEC事業主さま向けウェビナー」の様子をお届けします。

ECタイムズでもすでにご登場いただいている株式会社ボトルシップ 代表の佐山さんとセミナーを開催させていただきました!
今回は、モデレーターの進行にて、株式会社WUUZY代表の竹中とパネルディスカッション形式の内容になります。
当日参加できなかった方、年商5億を目指したいと考えていた方は是非この後のセミナーレポートをお読みください!

「年商5億を目指す食品EC事業主」が考えるべきテーマでトークする構成となっていますので、気になるテーマから読み進めてみてください!

では早速、1つ目のテーマから本題に入っていきます!始まり始まり〜

ECで売る上で、食品と他の商材でマーケティングは変わるのか?

⸺ 早速本題に入っていこうと思います。

まず1つ目のテーマです。ECで売るにあたって、食品と他の商材で売り方やマーケティングが変わるのでしょうか?お二人のご意見をお願いいたします!

竹中:ECのプロでは、あるマーケティングの手法と、EC事業者様をマッチングする際に一番重要になってくるのは、商材特性に対する経験の深さなんですよ。

一見スキルだと思う人って多いんですけどね。

例えば109とかでアパレルブランドを展開しているようなアパレルショップさんがECやってるケースと比較し、店舗で販売している食品ブランドさんがECをやるケースは、売り方も、カルチャー文化圏も、全然違うんです。

食品ECにおいては特に、適正な人が適正なノウハウを持って支援しないと、まるで効果が出ないということがございました。

違うのは、ECで一番大切になってくる「新規の顧客の集客方法」の条件設定にもなってくる「CRMの設計」です。
つまり、既存のお客様をいかにリピートさせていくのか、あるいはどうエンゲージメントを築いていくのか、です。

そのCRMを考える際に⸺経営的に言い換えるとPLとCFを考える際に、商材ごとに利益率が違うんですよね。
利益率がまるで違ってくると、そこに対して使うべき販管費とそのバランス、あるいはフェーズに対するバランスの取り方っていうのが結構異なってきます。
ですから、リピート率であったり、CRAも考えたら商品商材に対してしっかり最適化していくというのは何よりも大事なのかなというふうに思います。

私はここまで、1回しか購入したことない人と、2回以上購入してる人の二元論で話してしまいましたけど、そこの間にちょっとミドルユーザーという概念を置いて考えたら考え方はどういうふうに変わるのかについては佐山さんには聞いちゃっていいですか。

佐山:そうですね。
マーケティングのところについて、こちらのスライドの簡単な事例をもとに話させていただきます。
コーヒーやワインなど飲料系のマーケットでよくある特徴的な部分のお話です。

簡単にご説明すると、一番人数が少ないのがヘビーユーザーですね。
ちょっと高めのものとか、産地にこだわっているものとか、あのブドウの品種がこうとかっていうこだわりを持った人たちは一定数います。
人数だけで言えば一番多いのがミドルユーザーです。
味が美味しければいいやとか、漫画に出てきたちょっと有名なものを購入している層ですね。

次に人数が多いのがライトユーザーです。
楽天とかYahoo!とかでよく見られますが、例えばワインだと金賞ボトル6本セットとか、名前はあんまりよく知られてないけど、賞を取ってますみたいな商品があります。
ライトユーザーは、こういう「本当に美味しそうだ」という客観的な評価で購入する人たちです。

人数ベースだとミドルユーザーが一番多いわけですが、購入する金額でいうとヘビーユーザーが一番多くなっています。
そのため、どの層を狙うべきなのか?は結構プレイヤーによってとかフェーズによって変わることが多いです。

こちらのスライドは、コーヒーを例に各楽天で言うところのプレイヤーの違い・特徴みたいなところを細分化してカテゴライズすしたものです。
こういうカテゴライズの仕方をすると、競合がどこなのかとかプレイヤーのコーヒー1つにしてもどこが戦ってるのかがわかります。

例えば、一番ボリュームがあるのがこの低単価コーヒーショップ。

澤井珈琲とか加藤珈琲とかランキングとかでたくさん出てて、2キロで2000円とか3キロ購入すると2500円から3000円とかめちゃめちゃ安いやつが結構増えているんですけど、はたまたあまり利益取れません。
右側に記載がある、いわゆるスペシャリティコーヒーとかちょっとハイエンドのものとかを販売してる会社さんでしたら、全然そうとは限りません。

このように、商品がどこのカテゴリーに入るのかによって全く事情が異なるので、どのカテゴリーの商品を売っていくのかは大事になります。

こういった商材ごとの市場特性は、その商材に詳しい人が一番よく知っています。

最初の問いに答えると、こういった事情を把握した上でマーケティングに取り組むためにも、やはり食品なら食品の事情を前提にするのでマーケティングの内容は変わるというのが答えになりますね。

食品のうち「中食・お菓子・ギフト・定期通販」でどれくらい違う?

⸺ありがとうございます。

食品と他の商材で全く同じことをするべきではない、というのは分かりました。では、その食品の中でも細分化されることはあるのでしょうか?

佐山:中食・スイーツなどは、販売方法としては全く同じになってきますが、重要なのは写真の「美味しそうに見えるか」つまり「商品の見せ方」です。
ギフトに関しましては、大きく違ってくるので、こちらの方をご紹介しますね。

食品においてのギフトで言うと、王道の年間スケジュールがございます。
冬の時期でしたらおせちとお歳暮とクリスマスが佳境に入ってきてるような感じだと思うんですけど。
年明けからは、バレンタイン・ホワイトデー・母の日などがございます。
ギフトは包装紙とかのしとか水引きとか、あとラッピングも結構重要になります。
単価も結構変わってきますし、各イベントで必ず相場というのがございます。
実はもうご存知かもしれませんが、母の日が一番単価が高く、4500円から5000円ぐらいに上がります。
平均の客単価は父の日が一番安いんですね。ちょっと悲しいあれがあるんですが(笑)。

それぞれの購入ユーザー層ですが、2980円ぐらいで買うお客さんの層、4000円ぐらいで買う層、3980円くらいでで買う層、あと4500円くらいで買う層と大きく分かれます。
重要なポイントの一つが、それぞれの客層に合わせて商品を組みギフトを考えるということですね。

あとは、季節調整の大まかな施策としてスケジューリングが大事になってきます。
必ず当日から2ヶ月前ぐらいには大体スタートするのが王道です。
大体母の日・父の日も2ヶ月前から用意をしていきます。
「超早割」のような形で先にお客さんを取り込んでいくんです。

駆け込み需要になるとやっぱりどうしても大変になってしまうので、できれば早め早めに注文いただくために、早割をスタートした後もまた3段階ぐらい、「早割」「超早割」「超超早割」みたいにやってる会社さんもいらっしゃいます。
「超早割」「早割」で段階的にポイントをつける割合をちょっと減らしていって、早めに注文しといた方が得ですよっていうような作り方をしていくイメージとなります。

あと、よく楽天・Yahoo!である形なんですけど、必ず母の日でしたら「母の日ギフト特集」という特集ページが組まれます。
そしてそのキャンペーンページに対して広告が掲載するような形ができます。

どうしてもやっぱりそこに一番PVが集まりますので、そこでどう勝負していくかが、ギフトの販売方法では重要です。

⸺ なるほど、同じ食品でも「ギフト」というだけでこんなに重要ばポイントが出てくるんですね。
「同じ食品だから」というくくりにするのは危険と言うことが分かりました。
細分化した目線でポイントを押さえてマーケティングを行うことが大切ですね。

おわりに

実際のセミナーではこのあと、

“食品を売るなら楽天・amazonどっち?脱モールは現実的なのか?”
“どんなECカートを使うべき?どんな物流を使うべき?”
“口コミは重要?最大活用するための施策/ユーザー様に口コミを書いてもらう仕掛けは?”
“食品に関して、フェーズごとの施策事例は? 1億未満/1億〜10億/10億〜50億”
”質問:野菜のEC販売について”

といったテーマでディスカッションが続きました!

スペースの問題でこちらでは書ききれなかったので、全内容を聞いてみたい方はこちらからアーカイブ動画をダウンロードください。

▼ダウンロードはこちらから可能です!

https://share.hsforms.com/16RONWw3oQ3qZIIKaecYTmg4zrjy

食品ECに携わる事業主にとっては聞き漏らせない内容ばかりかと思います!