【ECにとってメルマガは重要?】顧客との関係性を積み上げる運用とはー前編ー

2023-11-01

はじめに

みなさん、こんにちは!ECタイムズのみなつです。

今回は、ECのプロで活躍されているKTさんにインタビューさせていただきました!

KTさんは、ECプラットフォームを運営する事業会社で経験を積まれた後、フリーランスとして老舗DtoCブランドのECやスタートアップのマーケティングやプロジェクト推進に携わってこられました。

事業会社出身ということもあり、メールマガジン運用で長期的に改善施策を回していくためのオペレーション整備の具体的なコツまでさまざまなお話を伺ってきました。

今回は、前編・後編に分けてお送りします。ぜひどちらもご覧ください。

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KTさんのご紹介

これまでのご経歴

⸺最初に、KTさんのこれまでの経歴についてご紹介をお願いします。

KT:

大学の4年生のときから、ベンチャーの新規事業部でSEO記事の執筆やアフィリエイト記事の企画を行っていました。その後、新卒採用ツールの制作会社を経て、CtoCのECプラットフォーム「minne」を運営しているメガベンチャーでCRM・販売促進やアライアンス企画・ディレクションなど幅広い経験を積みました。

toCのサービス運営に必要なことがことが一通りインストールできたタイミングで、同じくECプラットフォーム「Cake.jp」を運営するスタートアップに入社し、それまでのCRM・販売促進企画に加えて、商品開発なども一部経験しました。2022年にフリーランスとして独立し、老舗DtoCブランドでのCRM支援やスタートアップでのプロジェクト推進、広告代理店でのデータを活用したアナライズなどを行っています。

⸺かなり幅広いですね!

KT:

そうなんです(笑)。ディレクターとして、夢中でプロジェクトや施策を推し進めながらいろんなスキルを習得していった結果、現在でもいろんなお仕事をいただけています!どれもとても面白いですね。

⸺今日はよろしくお願いします。

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CRMにおけるメールマーケの重要性

メールは軽視してはダメ?

⸺まず、実際の事例についてお伺いしていきます。現在取り組まれている案件に関して、KTさんは主にどのような業務を担当されていますか?

KT:

某化粧品メーカーさまではメールマガジンの企画・執筆を行いながら、数値管理のための計測周りの整備やメルマガのパーツ化などオペレーションの整備に取り組ませていただいています。

また別の化粧品メーカーさまでは、メール・LINE・Twitterなど複数のチャネルに向けたコンテンツの制作を担当しています。最近では、オンラインショップで行うキャンペーン企画の骨子作成なども行っていますね。同じくECのプロのOKさんのサポートとして、施策実行に必要な制作周りを担っているような形です。

⸺複数社のCRMやメルマガに携われているのですね!KTさんからみたメールマーケの重要性について教えてください。

KT:

CRMにおいて、メールでのコミュニケーションは昨今軽視されてしまう傾向があります。メッセンジャーアプリ・SNSの台頭によって顧客とコミュニケーションを取れる場所が増えたためです。EC事業者さんの中には、どこのチャネルにリソースを割くべきか悩む企業も多いように感じています。

ですが、私は今も今後もEC事業者にとってメールは最重要チャネルであると考えています。

⸺どういった点でそのように考えていますか。

KT:

まず、外的要因に左右されないコミュニケーション戦略を長期的に描けることが大きな理由です。

メッセンジャーアプリやSNSは、機能やアルゴリズムの刷新・料金プランの変更のためにそれまでの顧客コミュニケーションがままならなくなってしまうといったことがよく起きます。一方、メールはそういった外のサービスやプラットフォームの運用方針の変更による影響を受けづらく、会員情報やサイト内行動に紐づく配信リストの管理を自分たちでよりコントロールしやすいです。長く付き合える顧客を発見し、育成していくコミュニケーションの基盤として、考えていきやすいチャネルだと思っています。

そして、複数の用途に柔軟に対応できる表現スタイルを持っており、オリジナルなコミュニケーション手法を選べることがもう一つの理由です。

人間の情報に対する向き合い方は、どんなプラットフォームであるかによって大きく影響を受けると考えています。メッセンジャーアプリ「LINE」でのライトなコミュニケーションは、注意を引くことができますが、短い文章の中で興味を持たせそのままコンテンツに遷移させるのはなかなか難しいです。

一方でメールは、カゴ落ち・新着通知・再販通知などのフォローメールからメールマガジンまでHTML形式を使ってさまざまな見せ方でコミュニケーションを取ることができます。もちろん工夫は必要ですが、複数の切り口で1日に何通も送付しても不自然ではありません。見せ方・タイミングなど、自由に商品やブランドにあったコミュニケーションを模索することができます。


メルマガで陥りがちな失敗

⸺複数あるメールコミュニケーションの中でも特にメルマガにおいて気をつけることはなんだと思いますか。

KT:

運営として関わっていたサービスや現在携わっているブランドさん含め、気づかないうちにメルマガが「(自分たちが)伝えたいこと」「(自分たちが)売りたいもの」を発信するための場所になってしまっていることについて、よくお伝えしています。

実際の現場では、KPIが『メルマガ経由の売上』なんてことも少なくないため、「どうやったら売れるのか」「売りたいものをアナウンスしたい」という気持ちでメルマガを設計してしまいがちです。でも、ほとんどの人はメールの情報のみで購入決定はしません。なぜならメールの中にカートがないから。厳密にいうとメールの中では、購入決定できないんです。営業や接客の役割を担うのは、メールではなく商品ページやLP。実際の数値がどんなふうに推移しているかと合わせて、「メールの役割は、お客様を営業・接客の場所である商品ページやLPに連れていくことだ」ということを改めて整理をした上で、改善の提案をさせていただいています。

「商品ページ・LP遷移」に行動を移してもらうためには、メルマガで何が売れているかよりも、どんな内容が読者の目に留まり、更なる興味を掻き立てたのかしっかり追い求めることが重要だと感じています。

顧客への日々の挨拶が関係性をつくる

⸺メルマガはCRMの中でもどんな存在だと考えていますか。

KT:

私は、メルマガは『日々の挨拶』だと思っています。毎日・毎週会う人にどんな挨拶をして仲を深めていくのか。よい関係性構築のためには、こちらの話ばかりでも、長々一方的に話をしてもだめですよね。

もちろん関係性の構築の仕方はそれぞれです。長いコンテンツをじっくり読ませるメルマガを運用しているブランドさんも数多くあります。そういったブランドは多くの場合、どのチャネルでもコンテンツ制作にコストをかけてコンテンツそのもののクオリティをあげています。

大切なのは、顧客と自分たちの現在の関係性を見極め、今後どういう関係性を築いていきたいのか理想を設定した上で成果を追い求めていくことだと考えています。

メルマガ会員募集中!

おわりに・次回予告

いかがだったでしょうか?

メルマガ・メールコミュニケーションの重要性が改めて分かるインタビューになりました。KTさんのインタビューは、後編に続きます。後編では、実際の運用における具体的な改善方法についてお伺いしています。

後編はこちら!

ECのプロでは、KTさん以外にも、様々な業界を跨ぎながらサービス開発の上流から下流までを網羅できるプロが在籍しています!

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