はじめに

皆さんこんにちは!ECタイムズのみなつです。

突然ですが、ECで売上をあげていくにあたって「広告運用」で困った経験はございませんか?
ECのプロにも、数多く広告運用におけるご相談が寄せられます。それだけ多くのEC事業者の皆様が、広告運用に関してはお困りなんだなあ、と私も実感する毎日です。

新規顧客の獲得には欠かせない広告。うまく運用しないと費用がかさばり、売上は上がっても利益が残らない……なんてこともしばしば。
どうすれば最適な広告運用のアイデアを皆様にお届けできるのか、といろいろ考えた結果、「そうだ!ECのプロを利用いただいているEC事業者さんの中で、広告運用を成功させている方に実際にインタビューしてみよう!」ということで私みなつ、とある事業者様の元へ行ってまいりました!

ということで今日は、そんな広告運用の最適化を成功させた、今注目の”ワインのホームスクール”であるHOME WiNEの運営責任者である岡前亮介さんにお話をお伺いしてきました!

HOMEWiNE(ホームワイン)

「自宅に届くワインスクール誕生」……そんな文言に、ときめく大人は少なくないのではないでしょうか!?

 HOME WiNEは、自宅で気軽にワインについて学べるECサービスです。
2021年からサービスをスタートさせ、「ワインをもっと楽しみたい」「大人の教養を身につけたい」と言う層を中心に人気を集めています。

サービスに登録すると、毎月自宅まで小瓶に入ったワイン、ソムリエの解説動画、ワインバイブルが届き、ワインについて新たな世界を知ることができます。

確かに、Barに一緒に行った男性がワインに詳しかったら……「それだけで3割増くらいイケメンに見えてしまうかもしれません!」(みなつさん 25歳・女性)

どんなお話が聞けるのか楽しみですね!

広告で使用されたクリエイティブ。商品が届いた後の体験を表現している。

継続率96%を誇るワインスクールの魅力とは?

上質なワインでソムリエレベルの舌に

事業開始の経緯:手軽にワインを勉強できるサービスに

ー岡前さん、本日はよろしくお願いします!

よろしくお願いします。

ー早速ですが、HOME WiNEってめっちゃユニークなサービスですよね!本当に素敵だと思うのですが、どうしてこのようなサービスを思い付かれたんですか?

ありがとうございます。
最初は、僕自身がワインを学びたいな、と思いついたところから事業がスタートしています。

ワインが好き、お酒が好きと言う方は、僕と同じように「あとちょっと詳しかったらもっと楽しいのに」と言う気持ちになったことがある方も多いのではと思います。

僕もそのような動機で、最初はワインスクールを覗いてみたり、スーパーに行って自分で調べたりしてみました。
しかし、スクールは資格試験がゴールのため「勉強をしなくてはいけない」と言う雰囲気が多分にあるし、「ちょっとワインを楽しみたい」と言う気分の時にわざわざ自分で調べて勉強をする、と言うのもやはり何か違うなあと思い、モヤモヤしてしまいました。

そこで、「”勉強する”より”楽しむ”と言う気持ちで、ワインに関する知識を簡単に学べるサービスがあったら皆嬉しいのでは?」と思いつき、「HOME WiNE」の事業化を構想し始めました。

サービスの魅力:高価なワインの取り扱い→高コスパを実現

ーなるほど。岡前さんご自身の強い気持ちがあってこそ、誕生したサービスだったんですね。確かに、ちょっと詳しいだけでもいつものお酒の時間が2倍楽しくなりそう!
サービスとして複数魅力的なポイントがあると思うのですが、岡前さんが思う最も魅力的なポイントはどこでしょうか?

家で手軽に楽しめる、解説の内容が面白い、日本最高のソムリエから学べるなど魅力的なポイントは複数あります。
その中でも特に僕が魅力に感じるのは、「高級ワインをコスパ良くお試しできる」と言う点です。

実は、HOME WiNEでお届けしているワインはどれも、厳選した高級品になっています。
値段で言いますと、1本5,000円から20,000円くらいのワインを提供させていただいています。これくらいのレンジになりますと、産地ごとの違い、さらには、生産者ごとの違いが感じられると思います。

全12回の授業でステップアップを実感

サービス形態:全12回のプログラムにした理由

ーでは、どうして12回に分けてプログラムを提供するサービス形態を選択したのですか?一度に全てのプログラムを購入する選択肢もあるとおもいますが……

「始めやすさ」「変化の実感」を追求した結果ですね。

12回分のプログラムを一回で買わなくてはいけないと考えるとハードルが高く感じるけど、それを小分けにして「始める前と後で変化を感じない」「面白くなかった」と思ったらいつでも辞められる形にすることで、気軽に始めやすくしたんです。

これはLTV(ライフ・タイム・バリュー)がよりサービスの質の影響を受けるという性質をはらみますが、それでも、多くの人が効果を実感して、その後も続けてくれるという自信もありました。

全プログラム15万円で売るよりも、各回に分けて勝負する方が面白いし、なによりもサービスとして"意味"があるんじゃないかなと皆で話をして決めたんです。

継続率の高さ:ステップアップを実感できる仕組みに

ー「自信」と「意味」……めちゃくちゃカッコ良いやないですか!毎回違う味のワインが届いて、味を比較して小さな違いに気づければ、楽しくて続けられそうですね。
実際、リピート率はどのくらいなのでしょうか?

月次ですと96%で、ほとんどの人が継続していることになりますね。

ー96%!? 驚異的な数字です!

お客様に「来月にはこうなってる」とか「3回、12回やればさらにこうなれる」といったメッセージを届けることに注力した結果かもしれません。
美味しいものを頼みつつ、ステップアップを実感できる点もお客様の心に刺さってそうですね。

出典:HOME WiNE 公式HP

食品ECの課題は広告の運用コスト

ECのプロを選んだ理由は?

認知のタイミング:Facebook/Instagram広告が主な流入源      

ーなるほど。「継続は力なり」が実感できちゃうわけですね! では、HOME WiNEというプログラムを多くの方が認知するようになったきっかけみたいなものはありますか?      

はい。FacebookとInstagramの広告がインプレッション(自社の広告が他のユーザーに表示されること)されて購入という流れですね。 

割合としては、ホームページから購入する場合と半々という感じです。あとは、買った人からの口コミをきっかけに検索される方もいるようですね。  

実際に展開されている広告画像

        
食品業界は単価が低いので広告費を抑えることが重要

ー私自身ECのあるジャンルを全般的に見てきたのですが、食品系とか飲料系とかってECで販売する難しさがありますよね。
特に、広告費の掛け方は難しい印象です。
そんな食品でECを運営するにあたって、何か特にこれまで難しかったことだったりこだわったポイントだったりがあれば、ぜひ教えていただきたいです!

食品D2Cは原価率が基本高くなるため広告費の掛け方が非常に難しくなってしまうのですが、”ワイン”というモノを売るのではなく”プログラムで得られる経験や将来的な機会”もご提供させていただく、みたいな感覚にしたことで十分な単価を設定し乗り越えられたと思います。

ーなるほど!ただのモノ売りではないと。

例えば、ゴルフスクールに通う最終的な目的ってゴルフが上手くなること以上に、ゴルフを通して偉い人と出会って仲良くなる機会を増やすみたいなところにあると思うんですよ。そのために30万のレッスン料を払うじゃないですか。             

似たようなものをオンラインのワインスクールでも推していくところにこだわりがあります。お客様自身が何かを楽しめることで、周りの人と自分の喜びに繋がるのを期待して15万払っていただきたいなと。


長期販売には広告代理店ではなく並走できるECのプロが合っていた

ー先ほど「食品を売るとなると広告費がどうしてもネックになってしまう」というのが課題とおっしゃっていたと思うんですけど、その課題の解決策としてECのプロに外注することを検討していただけたということなのでしょうか? 

おっしゃる通りです。

広告代理店さんだけに頼んでいた時には、会社としての前例もあるし、多くの案件を同時並行で捌かなくてはいけないからか、定型化された広告案を提案されることが多くありました。

そのため、「初回はたった〇〇円から!」のような、すでにあるパッケージの中からいかにパフォーマンスが良い広告運用を行っていくか、という形で考えるようになっていたんです。

しかし、HOME WiNEはプログラムの中身も売り方も新しいサービスです。すでにある定石のなかで広告運用を行うことは商材に合わないと思いました。

ーもっと柔軟に、新しい発想も合わせて広告運用を考えていきたかった、と?

我々に必要だったものは、よくあるコピーライトで短期的な売上アップを狙った誇張的なキャンペーンではなくて、今後どうなってほしいかを一緒に考えてくれる存在だなと。           

そこで、ECのプロさんにいるようなその道のプロの方としっかり話し合って、小さな訴求でもちゃんと納得できるものを流していく方向で頑張っていきたい、という結論に至りました。

ーなるほど。確かにECのプロは基本的に”個人”をプロジェクトメンバーとしてご紹介しているので、枠組みにとらわれず広告運用を考えるにはピッタリかもしれません!

新規会員数300%増を達成!

ECのプロの業務内容:勤務形態/ランディングページ・バナーの改善

ー自社ECの課題について並走して考えるかどうかがポイントだったんですね。 

そんな中、弊社の方から木下さんという広告運用のプロをご紹介させていただきました。その方は主にどのような形の業務を御社でやってらっしゃったんですか?

基本はランディングページの改善ですね。

「今後広告はLPのこの箇所に出しましょう」みたいなのをアドバイスいただいたり、あとは実際に広告運用をしていただいたりしています。

ランディングページを一緒に作ってもらった際には、当初よりも価値のある訴求を考えていただきました。

現場の意図を汲みながら柔軟な発想でランディングページ・広告に関してアドバイスをいただけたのは大きかったなと思います。

具体的な成果:契約開始から5ヶ月で新規会員数300%増を達成

ー木下さんが来てから、特にここが良かったとか、ここが成果出たとか何かありましたか?

契約開始から現在5ヶ月ほど経過しているんですけど、早速いくつかの成果が数値として現れていますね。
例えば、中長期的なブランディングについて並走して考えていただけるため、5ヶ月で月ごとの新規会員数が300%アップしました。
あと、広告代理店だけに頼んでいた時と比べ、顧客獲得単価も5ヶ月で130%改善しました。

ー新規会員数が300%!? 凄まじい数字ですね!なんだか私も嬉しいです。

HOME WiNEはまだまだこれからなので、多くの皆様にワインの楽しさを味わっていただけるよう、引き続き頑張ってまいります!

おわりに               

いかがでしたか?今回はHOME WiNE様にインタビューを取り上げさせてもらいました。食品系のECを成功させるには、広告費をどう抑えるかがキーポイントとなってきます。

HOME WiNE様は、「サービスとして届けたいものが何か」について追求することを妥協せず、結果として見事広告運用にその内容を落とし込み成功された素晴らしい例であると感じました。
ぜひあなたも一緒にワインを勉強して、大人の階段を登りませんか?      

広告運用に悩んでいるあなた!自社の訴求のあり方について並走して考えてくれるその道のプロの存在があれば心強いですよね。            

ECのプロでは、無料で1時間、御社の広告運用における問題点をご相談できます!
今回記事にも登場した木下プロの意見を聞いてみたい方は是非こちらのフォームからお申し込みください!